UNIQLO様

Uniqlo

Situation

UNIQLOは世界的に人気のある日本のブランドです。パックリムマーケティンググループは、UNIQLOがアラモアナセンターにハワイ初となる店舗をオープンする際のサポート依頼を受けました。

Challenge

国際的にビジネスを展開する巨大リテール企業UNIQLOは、ハワイ市場に参入するにあたり、旗艦店となる店舗をオープンするロケーションを模索していました。数年にわたる検討の後、アラモアナセンターのエヴァウィングにある2つのフロアを占有する売り場を契約しました。当初2018年にハワイ旗艦店をオープンする予定でプロジェクトが進められていましたが、工事および各許可の取得に時間を要し、遅延していました。そこでまずフェーズ1として、アラモアナセンター3階にポップアップ店をオープンしました。この小規模ポップアップ店は2018年6月1日にオープン。フェーズ2として、旗艦店のオープン日は2018年9月1日に予定され、準備が進められていました。

ところが工事と機材設置の遅延のため、旗艦店のオープンは2019年初旬にずれこむ予想となりました。需要の高まる秋の新学期前、そしてホリデーシーズンを逃さないために、フェーズ2では工事を進行しながら旗艦店の一部をオープンする計画となりました。そして2018年9月28日に、2つあるフロアの上の階がソフトオープン。ハワイでのビジネスがスタートしました。

しかし、グランドオープンとなる最終のフェース3でも工事の遅延が続き、工事終了時期が未定という状況に。その間に市場の興味が失われないよう、パックリムマーケティンググループでは、3つのフェーズに分けてオープンしていくUNIQLOのストーリを1年以上にわたり発信し、消費者の関心を捉えるメディアでの露出についての戦略を立てる必要がありました。

Action

世界中の多くの人が愛好するUNIQLOブランドですが、調査の結果、ハワイの住民やメディアの中にはUNIQLOについてあまり馴染みのない人がいることが浮き彫りになりました。そこで、主要となるメディアレポーターや編集部員と直接会って打ち合わせを実施するなど、メディア関連対策の戦略実施が必須でした。これらが功を奏し、UNIQLOの市場参入に関する情報は多くのメディアから取り上げられ、UNIQLOブランドとその商品の露出を広範囲で行うことができました。

続いて、ポップアップ店でのプレビューイベント2回(1回はソーシャルメディアのインフルエンサーを含むメディア全体に、もう1回はその他のコミュニティー・パートナー向け)を実施。このプレビューイベントは、招待客はUNIQLOの通常商品およびハワイ限定商品を事前に閲覧、マネージメントのエグゼクティブとの対面インタビューの実施、そして気に入ったUT(UNQLO Tシャツ)の進呈などの内容で進められました。
結果として91件のメディア露出を獲得、インプレッション数は7千万を超え、ハワイ住民そしてハワイを訪問する旅行者マーケットからの絶大な興味を獲得しました。2018年6月1日のポップアップ店オープン日には、開店前から店頭に300人以上が並ぶ長い列ができました。

パックリムマーケティンググループは、続くフェーズにおいてもメディア露出を確実に獲得し、最終的に販売額は当初の目標桁数よりも2桁多い数字となりました。

最も重要な課題となったのは、フェーズ2となる旗艦店ソフトオープンの準備期間中の夏に、メディアの興味を惹きつけて、どれだけ多くの露出を確保できるかという点でした。Pow! Wow!ハワイとのコラボレーション、ハワイの家族をテーマとしたプロモーション展開、2018年9月27日のメディアプレビューおよび9月28日のオープンイベント時に、ハワイ限定デザインのアロハシャツの販売開始を行うなどの施策により多くのメディア露出を獲得し、ハワイ地元民からの継続的な興味を喚起しました。

旗艦店のソフトオープン日には、朝5時半に到着された一人目となるお客様を始め、開店前から店頭には142名の買い物客が並び、開店後15分で来客数200名を記録しました。オープン後最初の1時間では、当初の予想をはるかに上回る502名の来客数がありました。

2つあるフロアの下の階がオープンしたのは2019年1月17日、これで旗艦店全体がオープンする運びとなりました。パックリムマーケティンググループは、UNIQLOハワイの店長である棚橋裕也氏とのQ&Aセッション、鏡割りセレモニーを含むメディアイベントおよびVIPイベントを取り仕切りました。来店されたお客様に店内ツアーを実施し、また商品を購入されたお客様にはUNIQLOブランドのビーチサンダルを進呈しました。

翌日1月18日には、一般のお客様向けのグランドオープニングセレモニーを開催。店頭での太鼓演奏の披露やテープカットなどが行われました。このグランドオープニングの様子は英語、日本語のメディアに取り上げられ、目標を達成いたしました。

Results

3回にわたるイベントは英語、日本語、中国語そして韓国語で取り上げられ、相当数のメディア露出を獲得しました。ハワイでのメディア数は限られていますが、どのメディアでも複数回UNIQLOについて取り上げていただきました。

14カ月にわたるプロジェクトで、パックリムマーケティンググループは、編集記事527件、想定2千万ドル以上の広告価値を獲得、またUNIQLOに対する消費者の継続的な興味を促進し、アラモアナセンターのUNIQLO旗艦店への来客数獲得に貢献しました。