事例紹介

新コレクション発表に伴うメディア・消費者向けのキャンペーン

SITUATION - 要望/目標

パックリムマーケティンググループは、ティファニーハワイから、「ジーグフェルド コレクション」のプロモーションの一環として、新シリーズをより多くの顧客に周知するため、ハワイ住民とハワイへの旅行者という異なった客層にリーチする広報プログラムを準備するよう依頼を受けました。

「ジーグフェルド コレクション」はワーナーブラザーズ製作の映画「The Great Gatsby(華麗なるギャッツビー)」の中で使用され、高級ジュエリーとしてのティファニーの魅力を披露。新コレクションの名前は、ニューヨークの伝説的映画館「ジーグフェルドシアター」から付けられたものです。

Challenge - 課題

ティファニー「ジーグフェルド コレクション」の宣伝を広める力のある”キーオピニオンリーダー”が誰であるかを見極めることがポイントでした。 ハワイでの雑誌などの印刷物およびウェブサイトなどの講読・閲覧状況から、英語、日本語、韓国語、中国語それぞれでのキーワード、ソーシャルメディアで使われるハッシュタグ用語などを分析。ファッション業界および旅行者向けのメディアの双方で影響力があり、また流行の先端を行く高級ジュエリーとしてのブランドをプロモーションできる編集者たちを選出。個人的にファッション業界に特化したブログを運営するスタイリスト、フリーのライターなど、今までとは違う新しい時代のオピニオンリーダー達による訴求を計画しました。

Action - プロジェクト実施

リサーチ結果に基づき、影響力のあるオピニオンリーダーたち:第一にラグジュアリーなライフスタイル、ファッションに特化したメディア、第二にソーシャルメディアアカウントにたくさんのフォロワーがいて、ファッション業界の「トレンドセッター」として活躍しる方々を、広報キャンペーンの参加者として取り込むことを計画。彼らに「ジーグフェルド コレクション」に強い興味を持たせ、ハワイ住民、全世界にいるティファニーハワイのお客様、ソーシャルメディアのフォロワー達に宣伝してもらいたいと考えました。
課題:
(1)ハワイのメディア向けには、新コレクション発表後2ヶ月の間にファッション情報発信に関係のある編集者のうち75%と直接コンタクトを実施。
(2)ハワイにあるティファニーの店舗にて新コレクションの全ての商品が販売開始されたと同時に、新しいオピニオンリーダーからソーシャルメディアにおいて情報拡散を開始。
(3)新コレクション発表キャンペーン中に、ティファニーハワイの主要顧客ベース(英語/欧米、日本、中国、韓国)それぞれに少なくとも一つのエディトリアル記事を確保。 プレス資料の提供・ブランド画像へのアクセスだけではなく、2つのキーとなる実際の“体験”「1対1での商品理解」「ソーシャルメディアイベント」を通して、クリエイティブなメッセージの発信を実施。

長期広報プランとして、新コレクション発表の2ヶ月前、ハワイでの発売前から「ジーグフェルド コレクション」のジュエリーを実際に手にとってみる機会を作りました。また、最も重要な編集者たちに新コレクションからプレゼントを贈り、選りすぐりの商品を多数掲載したプレスキットを参加者のみに配布し、情報拡散の助長、ファッションメディアの取材や撮影、製品概要についての記事掲載の機会を確保しました。

その後、ハワイ店舗での新コレクション発売開始とともに、ストア内でのシャンパンレセプションを開催。第二のターゲットであるブロガー/スタイリスト/フリーランスライターの取り込みを実施。モデルやフォトグラファーを含む招待客は、1920年代のニューヨークで輝かしいステータスを持っていたティファニースタイルを模してドレスアップし、イベントでは新コレクションのジュエリーを実際に身につけて、おのおののスタイルを楽しみました。

店舗のインテリアを背景とし、1920年代のジャズ音楽が雰囲気を醸し出し、当時のヘアースタイルやメイクアップとともに、リアルタイムでのソーシャルメディアでの投稿で、実際に身につけられたジュエリーの写真が拡散されました。ティファニーブルーの箱に入ったプチフールなどブランドカラーをふんだんに取り込み、ブランドのイメージを全面に押し出したソーシャルメディアイベントは大成功を収めました。

Results - 実績/結果

「ジーグフェルド コレクション」のプロモーションにて、パックリムは主要編集者の76%と実際に会い、ハワイおよびアジアでのファッション業界/ソーシャルメディア業界で影響力のあるオピニオンリーダーの56%の取り込みに成功。るるぶホノルル(日本語)、レアレア(日本語) 、「Myハワイ パシフィックジャーニー」(日本語、中国語、韓国語)、HI LUXURY、Honolulu Shops、Honolulu Start Advertiserなどのメディアに取り上げられ、オンラインでは100,000を越えるインプレッションを確保しました。
5ヶ月にわたったキャンペーンにおいて、各マイルストーンゴールを確実に成功させていき、 ティファニーハワイからは新コレクション販売成功に関して、パックリムマーケティンググループの効果的な戦略を認めていただきました。
この功績により弊社は、PRSA(Public Relations Society of America)にもノミネートされ、「Koa Anvil and "Best in Show"」を受賞しています。